Petit point sur la situation actuelle…

Cet article est en fait une idée d’article que j’ai proposé a nokians.fr, et puis je me suis dit, ben crotte, moi aussi j’ai un blog qui parle de Nokia. Alors voila.

Cet article, que je vais essayer de faire le plus complet et le plus exact possible, tachera de faire voir sous un jour nouveau la stratégie de Nokia. Mais pour ça, il nous faut une petite rétrospective.

Et cette rétrospective, je vais la faire remonter a novembre 2008, date de sortie du Nokia 5800Xm. Pourquoi ? Tout simplement parce que c’est a ce moment que la stratégie de Nokia a commencé a battre de l’aile. Nokia sort a cette époque leur premier vrai smartphone full tactile. Le téléphone est trés bon, mais… sur le marché, depuis juillet de cette même année 2008, il y un certain… iPhone 3G. Alors même si le 5800 est bien meilleur sous beaucoup d’aspect (carte SD, apn 5px au lieu de 2 sur l’iPhone 3G, possibilité de filmer, flash sur l’apn,…) l’iPhone a déja séduit un large public et Nokia est a la traine, surtout coté marketting ou le 5800 est passé pratiquement inaperçu et considéré comme un énieme xpressmusic.  Ensuite, les modéles suivant ne vont pas spécialement emballer le public. Quelques modéles notables sont sorti peu aprés, comme le n97 et n97 mini mais malheureusement méconnus du public a cause d’une stratégie commerciale discutable, et la sortie de produits phares dans la concurrence (notamment iPhone 3GS) et que le public commence a avoir des attentes concernant l’OS. On parle beaucoup d’iOs et d’android, mais Symbian est méconnu.

En Septembre 2010, Nokia change de PDG et c’est Stephen Elop qui devient le grand manitou. Bien moins charismatique que Steve Jobs, Elop est vivement critiqué par la poignée de fans de Symbian restant, et le reste du monde s’en tamponne totalement. Il faut dire que l’homme n’est pas un inconnu, mais n’est pas non plus celui qu’on atttendrait a cette place. CEO chez Macromedia (mais si vous connaissez… si je vous dit « flash »🙂 ) il quitte macromedia suite au rachat de macromedia par Adobe et intègre la Business Division de Microsoft. C’est la que les fans ont commencés a tirer sur lui a boulet rouge : pas question que Microsoft vienne polluer nos Nokia. Il faut dire que la base des fans de Symbian est trés orienté Open-Source, bidouillage, et autres manipulation dans ses téléphone et qu’ils gardent l’idée Microsoft = Windows = Système fermé, d’autant plus que nous somme en pleine crise post-Vista et l’arrière gout « M$ » n’est pas encore passé.

Elop est tellement décrié qu’il n’est pas invité  le Jour de l’Indépendance Finlandaise (Itsenäisyyspäivä) – le 6 décembre alors que les répresentants de Nokia – la plus grand enterprise finnoise – sont invités d’office à cette réception. Et il sera boudé deux années de suite. Il faut dire qu’entre temps, des rumeurs ont courru chez Nokia : vente a Microsoft, entreprise qui pourrait etre mise en faillite, etc.

En février 2011, aprés avoir sorti de bons appareils (N8, C7, C6-01) sous Symbian^3 mais également boudés par le public au profit d’appareils pommés ou androidés, avant le Mobile World Congress, une note interne fuite de chez Nokia, émanant d’Elop pour les employés. En voici le contenu :

Hello there,

There is a pertinent story about a man who was working on an oil platform in the North Sea. He woke up one night from a loud explosion, which suddenly set his entire oil platform on fire. In mere moments, he was surrounded by flames. Through the smoke and heat, he barely made his way out of the chaos to the platform’s edge. When he looked down over the edge, all he could see were the dark, cold, foreboding Atlantic waters.

As the fire approached him, the man had mere seconds to react. He could stand on the platform, and inevitably be consumed by the burning flames. Or, he could plunge 30 meters in to the freezing waters. The man was standing upon a « burning platform, » and he needed to make a choice.

He decided to jump. It was unexpected. In ordinary circumstances, the man would never consider plunging into icy waters. But these were not ordinary times – his platform was on fire. The man survived the fall and the waters. After he was rescued, he noted that a « burning platform » caused a radical change in his behaviour.

We too, are standing on a « burning platform, » and we must decide how we are going to change our behaviour.

Over the past few months, I’ve shared with you what I’ve heard from our shareholders, operators, developers, suppliers and from you. Today, I’m going to share what I’ve learned and what I have come to believe.

I have learned that we are standing on a burning platform.

And, we have more than one explosion – we have multiple points of scorching heat that are fuelling a blazing fire around us.

For example, there is intense heat coming from our competitors, more rapidly than we ever expected. Apple disrupted the market by redefining the smartphone and attracting developers to a closed, but very powerful ecosystem.

In 2008, Apple’s market share in the $300+ price range was 25 percent; by 2010 it escalated to 61 percent. They are enjoying a tremendous growth trajectory with a 78 percent earnings growth year over year in Q4 2010. Apple demonstrated that if designed well, consumers would buy a high-priced phone with a great experience and developers would build applications. They changed the game, and today, Apple owns the high-end range.

And then, there is Android. In about two years, Android created a platform that attracts application developers, service providers and hardware manufacturers. Android came in at the high-end, they are now winning the mid-range, and quickly they are going downstream to phones under €100. Google has become a gravitational force, drawing much of the industry’s innovation to its core.

Let’s not forget about the low-end price range. In 2008, MediaTek supplied complete reference designs for phone chipsets, which enabled manufacturers in the Shenzhen region of China to produce phones at an unbelievable pace. By some accounts, this ecosystem now produces more than one third of the phones sold globally – taking share from us in emerging markets.

While competitors poured flames on our market share, what happened at Nokia? We fell behind, we missed big trends, and we lost time. At that time, we thought we were making the right decisions; but, with the benefit of hindsight, we now find ourselves years behind.

The first iPhone shipped in 2007, and we still don’t have a product that is close to their experience. Android came on the scene just over 2 years ago, and this week they took our leadership position in smartphone volumes. Unbelievable.

We have some brilliant sources of innovation inside Nokia, but we are not bringing it to market fast enough. We thought MeeGo would be a platform for winning high-end smartphones. However, at this rate, by the end of 2011, we might have only one MeeGo product in the market.

At the midrange, we have Symbian. It has proven to be non-competitive in leading markets like North America. Additionally, Symbian is proving to be an increasingly difficult environment in which to develop to meet the continuously expanding consumer requirements, leading to slowness in product development and also creating a disadvantage when we seek to take advantage of new hardware platforms. As a result, if we continue like before, we will get further and further behind, while our competitors advance further and further ahead.

At the lower-end price range, Chinese OEMs are cranking out a device much faster than, as one Nokia employee said only partially in jest, « the time that it takes us to polish a PowerPoint presentation. » They are fast, they are cheap, and they are challenging us.

And the truly perplexing aspect is that we’re not even fighting with the right weapons. We are still too often trying to approach each price range on a device-to-device basis.

The battle of devices has now become a war of ecosystems, where ecosystems include not only the hardware and software of the device, but developers, applications, ecommerce, advertising, search, social applications, location-based services, unified communications and many other things. Our competitors aren’t taking our market share with devices; they are taking our market share with an entire ecosystem. This means we’re going to have to decide how we either build, catalyse or join an ecosystem.

This is one of the decisions we need to make. In the meantime, we’ve lost market share, we’ve lost mind share and we’ve lost time.

On Tuesday, Standard & Poor’s informed that they will put our A long term and A-1 short term ratings on negative credit watch. This is a similar rating action to the one that Moody’s took last week. Basically it means that during the next few weeks they will make an analysis of Nokia, and decide on a possible credit rating downgrade. Why are these credit agencies contemplating these changes? Because they are concerned about our competitiveness.

Consumer preference for Nokia declined worldwide. In the UK, our brand preference has slipped to 20 percent, which is 8 percent lower than last year. That means only 1 out of 5 people in the UK prefer Nokia to other brands. It’s also down in the other markets, which are traditionally our strongholds: Russia, Germany, Indonesia, UAE, and on and on and on.

How did we get to this point? Why did we fall behind when the world around us evolved?

This is what I have been trying to understand. I believe at least some of it has been due to our attitude inside Nokia. We poured gasoline on our own burning platform. I believe we have lacked accountability and leadership to align and direct the company through these disruptive times. We had a series of misses. We haven’t been delivering innovation fast enough. We’re not collaborating internally.

Nokia, our platform is burning.

We are working on a path forward — a path to rebuild our market leadership. When we share the new strategy on February 11, it will be a huge effort to transform our company. But, I believe that together, we can face the challenges ahead of us. Together, we can choose to define our future.

The burning platform, upon which the man found himself, caused the man to shift his behaviour, and take a bold and brave step into an uncertain future. He was able to tell his story. Now, we have a great opportunity to do the same.

Stephen.

En gros : ca ne va pas, on va se casser la gueule, il faut faire un pari risqué pour s’en sortir. Le pari en question, on l’apprends quelques jours plus tard : un accord avec Ballmer, grand manitou de Microsoft pour mettre WindowsPhone sur les nouveaux terminaux Nokia. Cet accord est critiqué de toute part par les fans de la première heure. Pour rappel, j’en avais parlé sur ce même blog. L’annonce est tellement mal accueillie que l’action Nokia perds… 20% ! C’est énorme !

Quelques temps plus tard, nous voici arrivé au mois d’octobre 2011. Nous sommes au Nokia World et ce moment est un peu décisif : que va-t’on annoncer ? La gamme Asha est annoncée sous s40, des mobiles bon marché pour les marchés émergeants et… la gamme Lumia ! Bien que ces téléphones aient fuités bien des fois, sous diverses appelations notemment Searay, c’est le gros coup de buzz. Nokia deviens Trends Topic sur Twitter en quelques heures. Elop annonce que le budget alloué a la publicité Lumia sera sans précédent dans la société Nokia. Et effectivement le slogan #Amazing devient bien vite connu. Et on assiste un peu partout a des coups de buzz (Show Amazing un peu partout, distribution de cupcakes dans les gares, spot tv, etc…) Le Nokia Lumia devient connu.

Nous sommes maintenant en 2012, le Mobile World Congress vient d’avoir lieu et Nokia vient d’annoncer un téléphone avec un capteur 41Mpx !!! Du jamais vu ! Alors, buzz oblige, il y a les détracteurs (ce n’est pas un 41Mpx au vrai sens du terme), et des fans allucinés. Mais le but est atteint : on parle de Nokia ! et en bien ! Pendant ce temps évidemment les concurrents ont mis du coeur a l’ouvrage pour sortir de nouveaux produits. Néanmoins, au niveau statistique Nokia est le premier vendeur de WindowsPhone, ses parts de marché sur les marché émergents restent en pole position et les mentalités évoluent. Ce n’est plus HasBeen d’avoir un Nokia. Surtout quand on commence a comparer (« ah, mon iPhone fait ca! » « ben mon nokia aussi… ») ou qu’on se fait #smokedbylumia🙂 Ceux qui ont suivi mon live tweet du LumiaBXL comprendront.

Faisons donc le point : Elop a annoncé un plan stratégique s’étendant sur plusieurs années (jusque 2014 si je ne m’abuse) avec abandon progressif de Symbian, passage a WindowsPhone et regagner des part de marché la ou iOs et Android se sont assis de tout leur poids. Nous sommes en 2012, soit 1 an aprés la note interne de Stephen Elop. Où en est la situation ? Les fans de Symbian sont rassurés : la perrenité du systeme est assurée jusqu’en 2016 et malgré l’abandon progressif, des mises a jour continuent d’arriver, Belle vient d’être déployée et on annonce déja Carla pour bientôt sur les derniers modèles. Le systeme WP7.5 tient ses promesses : user-friendly, simple, fluide, complet, puissant et performant, fort orienté social. Les parts de marché sont en légère hausse, pas encore assez pour rattraper Apple mais la hausse est la quand même. Des effets Buzz continuent d’alimenter la critique, qui eux même alimentent le buzz autour de Nokia. Les applications Symbian commencent a prendre des teintes WindowsPhone pour habituer les consommateurs, et le choix du modèle dans la gamme lumia s’étoffe de plus en plus. le 610 (bas de gamme) est déja accessible a la majorité des utilisateurs pour 250€, le 710, puis le 800, etc…  tout le monde peut s’y retrouver.

Personnellement, je pense que le plan d’Elop tient la route. Est-ce qu’il n’a fait que des bons choix, l’avenir nous le dira. Mais Microsoft, bien qu’étant un pari risqué, a l’air d’être le bon partenariat pour Nokia. La stratégie marketting a l’air d’être payante, et les fans ne se braquent plus lorsqu’on parle de Windows Phone. En un an, la mentalité a déja bien changé. Si tout continue d’évoluer dans ce sens, je pense qu’en 2014 Elop pourra dire « Objectif atteint ».

Cet article a été réalisé avec des sources venant de Wikipedia, de nokians.fr, de Engadget.com, de Nokia Generation

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